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快评:全新福特蒙迪欧究竟被谁卷麻了?

[本站 快评]  最近中型车市场一大新闻就是福特蒙迪欧这一经典型号的回归,随之而来的还有全新蒙迪欧“电改油”这个新梗。当然不是说真的存在电动版蒙迪欧,不过你要是看过内饰应该就能明白,这又是一款被当下“新势力”“Z世代”潮流卷麻了的新车。

不过真正的杀手锏还是15.98-21.98万元的预售价格,毕竟消费市场从来就没有便宜的不是。有意塑造的科技感+喜闻乐见的预售价,蒙迪欧的归来似乎显得杀气腾腾。蒙迪欧准备好了吗?或者说,市场真的准备好迎接它了吗?

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卷土重来的蒙迪欧
从世界的,到中国的

可能很多人不知道,蒙迪欧的初衷是打造一款“世界车”。英文名“Mondeo”来源于拉丁语单次“mundus”,意为“世界”。

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『初代海外版蒙迪欧』

长安福特 蒙迪欧 2004款 2.0L 尊贵型

『第二代国产蒙迪欧采用台湾版外观』

起初福特为了整合全球多个市场的车型而推出了初代蒙迪欧,由福特美国和福特欧洲共同开发,于1992年首次亮相。随后蒙迪欧在第2-3代车型出现了分化,福特欧洲主导的蒙迪欧在除了美国外的世界多个市场销售,美国市场则以尺寸更大的Fusion取代之。不过来到第4代二者又迎来了统一,设计开发依旧由欧洲主导的蒙迪欧基于福特CD4平台打造,相同车型在美国市场保留了Fusion的名称。

长安福特 蒙迪欧-致胜 2007款 2.3L 豪华运动型

『第三代蒙迪欧-致胜』

长安福特 蒙迪欧 2013款 2.0L GTDi240旗舰型

『第四代车型回归“蒙迪欧”名称』

而对于中国市场而言,蒙迪欧也同样是“元老”级的海外品牌中型轿车,与熟悉的雅阁、凯美瑞、帕萨特等车型具有几乎等长的历史。初代蒙迪欧以小批量进口的方式引进,在当时并不繁忙的街道中依稀有着能见度;第二代车型开始由长安福特国产,引进了台湾规格的版本,改款前后的车型均引进销售;第三代的蒙迪欧-致胜可能更加深入人心,当年享誉全球的运动外观设计也在国内市场名噪一时。

长安福特 蒙迪欧 2022款 EcoBoost 245 至尊型

随后市场便迎来了SUV的爆发,对于第四代国产蒙迪欧造成了不小的打击。要知道第四代蒙迪欧国内的上市时间是2013年,目前已经有了快接近10年的“超长待机”,这也直接使得末期的蒙迪欧市场表现疲软,逐渐淡出主流消费群体的视野。

在距离福特蒙迪欧首次诞生的30年后,我们在2022年迎来了第五代车型。

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或许相比于福特原生的美国市场和蒙迪欧原生的欧洲市场,我们是足够幸运的,毕竟蒙迪欧还能以“长安福特主导研发”的方式得以延续。相比之下对蒙迪欧更有情怀的欧洲人,只能在三个英国糟老头子的带领下选择为这款车办场“葬礼”。

同时蒙迪欧未来也将供应部分其他国家和地区,因此也不能算严格意义上的“中国特供”。

蒙迪欧与它的“主战场”

离开了品牌和车型的原生国家,遥远的东方国度正式成为了新一代蒙迪欧的主战场。

我们就不得不回到熟悉的思维模式中――“中型”“海外品牌”“三厢轿车”,把这些元素拼凑在一起后,似乎脑海中并不能浮现出太多令人兴奋的画面来。诚然,除开豪华品牌外的海外品牌中型轿车已经不是各厂商持续投入热情的地方,十年、二十年前的那群老家伙至今仍在改头换面的活着。追求利润的各家车企转头去制造更大更笨重的SUV,很少有人会再多看这个市场一眼。

长安福特 蒙迪欧 2022款 EcoBoost 245 ST-Line

而且大概是从近40年前、各位的童年开始,那辆方头方脑的大众桑塔纳就在冥冥之中奠定了中型轿车“严肃认真”的基调,以至于在后来这个级别的车型都充分的展现出或中庸/或油腻的取向,相似的特性保持了多年。直到“Z世代消费者”的下场才开始让中型轿车市场幡然悔悟――本身带点运动的就把车做的更运动些、不运动的无论如何也想办法要蹭蹭运动,一时间中型轿车市场就充满了欢快的空气。

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2021年 中型车市场销量数据对比
海外品牌中型车(辆) 中型车市场整体(辆) 占比
1404630 2394418 58.66%

这也是全新一代福特蒙迪欧即将要面临的市场和趋势。尽管这一市场很久没有新产品是真,各车型更新换代缓慢也是真,但这并不代表海外品牌中型车不占比重。我们不妨来看一组数据,在过去的2020年中,如果按照中国品牌/海外品牌/豪华品牌三个维度来划分中型轿车市场,海外品牌依旧是占多数的那个。从数量来看,2021年全年海外品牌总销量为1404630辆,中型车整体为2394418辆,占比达到58.66%。

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细分到月份,海外品牌中型车在总体车市中的销量占比也在2021年中呈现出缓慢上升的态势。图表中蓝色实现部分代表单月的占比,而虚线则为全年的平均水平。我们不难看出,海外品牌中型车市场在2021年中有过一段时间的下滑,但最终在年末回升,使得这一级别市场的整体占比在2021年中依旧是上涨的。

华晨宝马 宝马3系 2022款 330Li xDrive M运动曜夜套装

如此看来,数据表现出的海外品牌中型车市场并没有它看上去那样沉寂。我们似乎可以理解,尽管当下BBA及一众其他豪华品牌在中型轿车市场打得热火朝天,但我们常规认知中的大众、丰田、本田、日产、别克等等品牌依旧在市场体量上默默地充当着中坚力量。

同时数据显示豪华品牌中型车在2021年中处于不断波动的状态,这或许与芯片短缺导致的产能调整相关,不过这对海外品牌中型车来说影响会相对较小,其原因一方面是更高的国产化率,其次是海外品牌中型车因为“盈利能力”在品牌整体车系中的权重会更高。

你觉得全新蒙迪欧有戳中你的点吗?评论区告诉我!

期待被重新认知的蒙迪欧
中型车市场的两极分化

尽管我们都以为豪华品牌是近些年中型车市场的热门,但传统海外品牌多年积累下来的、庞大且稳固的消费群体以及市场认知度依旧不可小觑。从以上的分析来看,蒙迪欧即将面对的市场前景似乎还不错?

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更多的答案藏在这个级别的对应车型销量中。我们依旧以2021年全年为例,列举了去年整年海外品牌中型轿车市场的销量数据,其中不难看到的是,排在前面的几位依旧是来自丰田/本田/日产/大众的车型。而尚未换代前的福特蒙迪欧,恰好排在了第11。

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乍看之下似乎合理,正如前文提到产品周期近10年的第四代蒙迪欧在末期表现出销量的疲软,导致了它的排名并不高。而纵观这一级别销量排名前10的车型,我们能够看到一些趋势:首先是海外品牌中型车市场的分化情况非常明显,大致能够分为三个梯队等级,且仅前10名的销量就能从20万辆/年级别下降至5万辆/年级别。

广汽丰田 凯美瑞 2021款 2.0S 锋尚版

广汽本田 雅阁 2022款 260TURBO 豪华版

我们将年销量15-20万辆的车型列为第一梯队,可以看到五个熟悉的面孔,其中凯美瑞和雅阁作为中国市场“历史悠久”的车型,20万辆/年的销量水平代表了其他车无法比拟的市场认可度;之后,15万辆/年级别里则是我们熟悉的天籁、帕萨特和迈腾;接下来,亚洲龙和君威两款车断档到10辆/年级别,亚洲龙由丰田品牌支撑,而君威同样是市场的经典型号;最后,市场销量再次断档到5万辆/年级别,这里的车型大多在品牌/车型在知名度、产品力等方面都或多或少有欠缺。而我们的主角――福特蒙迪欧目前甚至比这一级别还要低。

因此尽管前面分析到海外品牌中型车市场依旧稳固且位居主流,但同时过于固化的竞争格局导致了严重的市场分化――即排名靠前的车拥有稳定的市场份额,而品牌/产品力相对疲软的车型以很大的销量插值排名后段。1-2年前有过更新上市的韩国品牌、法国品牌部分车型甚至不在榜,现在我们大概理解为什么更多厂商不愿意在这一级别推出新产品了吧。

所以蒙迪欧究竟被谁卷麻了?

这就是目前全新一代蒙迪欧面临的难题――产品的整体认知度在上一代车型被消耗,由于市场两极分化严重,目前地处“低位”的蒙迪欧想要重新往上爬难度会更大。

长安福特 蒙迪欧 2022款 EcoBoost 245 ST-Line

接下来我们继续思考,全新蒙迪欧的转机在哪里?或许“品牌”本身是一方面,不仅仅是福特,“蒙迪欧”这个标签本身在消费者心中也有一定认知度,尽管当下的蒙迪欧还在持续消沉中,但这至少为新车铺设了道路。销量榜网上看,目前别克君威也能有10万辆/年的销量表现,或许全新蒙迪欧未来可以先朝着这个市场努力。

长安福特 蒙迪欧 2022款 EcoBoost 245 ST-Line

当然这还远远不够,消费者的认同终究要回到产品本身。例如丰田/本田以节能为主打、大众/日产以大空间实用性为主打、美国品牌则主要是性价比和终端优惠,而越是靠后的品牌则越强调产品本身在某个层面的“特点”,以在这个固化的市场中站稳脚步。这对于蒙迪欧来说也是一样,要想重新回到主流的竞争行列,它需要做到的事无非两点:一是不能犯错;二是有“新意”。

长安福特 蒙迪欧 2022款 EcoBoost 245 至尊型

长安福特 蒙迪欧 2022款 EcoBoost 245 至尊型

这样就回到了文章一开头所说的:那块硕大的横向屏幕就是它的“新意”所在,尽管大家对这个夸张的设计评价不一,但以科技感为切入点的中型车目前在这个市场中还不多见,这显然是当下电动车流行的时代消费者所追求的。同时即便是15.98万的入门款,依旧配备了8英寸+13.2英寸的双联屏,这一方面为“入门款”撑够了面子,可能一定程度上也为不喜欢大宽屏的用户提供了选择。

长安福特 蒙迪欧 2022款 EcoBoost 245 时尚型

长安福特 蒙迪欧 2022款 EcoBoost 245 时尚型

而“不犯错”的点则是继续保持中型车的尺寸和全系2.0T+8AT的动力配备,以及15-22万元区间的预售价――不触碰市场的“三原罪(三缸/板悬/双离合)”,并将主要车型保持在20万以下,这显然是在讨好消费者和评论区的各位。

长安福特 蒙迪欧 2022款 EcoBoost 245 ST-Line

当然,这依旧不代表蒙迪欧未来一定能成功,但只有在当下做到了这些,才能让蒙迪欧拿到当今海外品牌中心车市场竞争的入场券。所以蒙迪欧究竟是被谁卷了?是“Z世代”?是消费者对科技感的疯狂追求?是销量排在前几位的中型轿车?可能兼而有之,但更重要的是,既然福特想要重新夺回中型轿车市场,那么就必须要求蒙迪欧有足够明显且被大家接受的特点来为自己找到新的竞争行列,显然它选择了时下正在兴起的“新势力”“Z世代”作为自己的样本。

全文总结:

简单总结一下即将正式上市销售的全新一代福特蒙迪欧,它未来潜在的优势在于:

“蒙迪欧”这个经典的名字尚未在消费者心中消失殆尽,新车依旧存有“认知度”;

蒙迪欧选择以“科技感”作为主打,这在当下传统中型车市场还不多见;

“主流车型预售价低于20万”与“全系2.0T+8AT”目前消费者反响较好;

当然,产品层面的优势并不足以掩盖全新蒙迪欧在市场层面的压力,因此新车未来可能面临的阻力来自于:

两极分化严重的海外品牌中型轿车市场,头部车型市场份额难以撼动;

“低位起步”的蒙迪欧面对固化的市场竞争,上升空间开发难度大;

市场整体占比涨幅小,且近年新加入车型表现均不够亮眼。

显然,市场现状将对全新蒙迪欧的未来表现起到决定性因素,且当下蒙迪欧在销量方面处于低位,因此未来的“回归之路”或许并不是那么好走。当然,更新到第五代的蒙迪欧也为自己选择了明确地道路,即是在当下“Z世代”“新势力”风行的趋势中选择将科技感作为主打,并带入传统中型车市场。这或许能成为帮助蒙迪欧破局的关键因素?你怎么看?

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