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世界杯借势营销 长安CS75演绎汽车“品牌破圈”新样本

​2022年卡塔尔世界杯正式落幕,在为期近一个月的时间里,这场万众瞩目的全球体育盛会不仅吸引了球迷们的目光,也成为各大品牌厂商的营销赛场。其中,由长安CS75发起的“神级挑战京多安”跨界营销活动,凭借出色的创意和创新的玩法收获了全民关注,为中国汽车品牌体育赛事营销提供了新的思路和启发,也成为了这场传播大赛中当之无愧的“冠军赢家”。

携手世界级冠军IP   以“流量引力”实现“声量出圈”

作为一款累计销量突破160万辆的“冠军级座驾”,长安CS75系列于今年正式从产品发展阶段进入到品牌建设阶段。2022年卡塔尔世界杯的开启,不仅为各大品牌厂商提供了新的营销平台,也为CS75打造新一轮品牌营销行动带来了新的机遇。

与产品营销相比,品牌营销在展现产品力的同时,还需兼顾用户情感及口碑建设、品牌声势及流量曝光、品牌标签强化及市场心智占领等诸多方面。在世界杯期间激烈的营销竞技中,长安CS75想要凭借一场营销活动脱颖而出,基于精准洞察形成的发声策略、吸引用户参与的活动内容、与众不同的创新形式缺一不可。

因此,长安汽车决定寻找可迅速吸引用户注意力的“ 强圈层属性 I P ”,建立黏性内容I P生态,以内容“护城河”提升CS75的品牌影响力,在完成既定品牌建设目标的同时,进一步提升CS75市场转化。在多方甄选优质IP后,长安CS75与知名足球运动员、曼彻斯特城足球俱乐部队长京多安跨界携手,发起了“神级挑战京多安”品牌营销活动。

一者是用户心智里中国品牌在紧凑型SUV市场的“冠军级座驾”。一者是随队夺得四届英超冠军、2011-2012赛季德甲冠军,并多次获得英格兰社区盾杯冠军等荣誉的“冠军队长”。同为世界级“ 冠军选手”之间的对话互动,既对CS75“吾辈·敢当”品牌精神做出了生动诠释,也让此次“神级挑战京多安”活动自发起之日就备受关注。

在完成IP选定后,长安汽车将京多安IP权益最大化,打通热点结合、互动游戏、礼品竞拍、线索搜集等线上全链路及线下传播的各环节,使京多安IP在“神级挑战京多安”活动的整个传播周期全程发声呐喊,最大程度发挥出IP自身的“流量引力”作用,推动CS75品牌影响力和“神级挑战京多安”活动热度持续“破圈”。

内容用户共享共创 “品牌传播”成为“全民话题

围绕品牌传播与市场转化两大终极目标,利用强圈层属性IP实现声量“破圈”只是第一步。通过有趣的内容吸引用户参与,实现活动内容与品牌价值的共创共享才是此次“神级挑战京多安”品牌活动的关键所在。

对此在活动内容设计上,长安CS75“神级挑战京多安”品牌活动基于用户思维和运营思维,将用户用车场景与足球运动特点相结合,在线上发起抖音全民趣味挑战赛。这场旨在展现第二代CS75PLUS冠军产品力的趣味赛事,在短时间内吸引了超过3万名用户参与挑战。而诸多不同圈层的网红达人也是主动参与活动并开展内容创作,例如千万级跨界达人KOL罗西发布的挑战视频,48小时阅读量即突破747万人次,点赞突破9.3万次;跑酷冠军跑酷小枫发布的挑战视频,48小时阅读量突破490万人次,点赞突破1.7万次。

KOL及用户大规模创作的海量内容带来的二次传播,使“神级挑战京多安”的话题热度持续攀升。而线上挑战赛的终极挑战环节,更吸引了前国脚董方卓、FIA认证PRO银级车手杨硕加入,与第二代CS75PLUS共同向京多安发起最终挑战。“IP遇见IP”带来的话题流量,让终极挑战视频上线当日便助推“神级挑战京多安”相关话题一跃登榜微博热搜,当日话题浏览量达到4650万人次,截至目前话题总浏览量已突破2.9亿次。

在抖音平台,这一和球迷用户共创内容、基于典型用车场景的产品力深度创意挑战赛“出圈跨界”效应同样明显。终极挑战视频上线当日,累计曝光就达1297万次,单支视频累计点击超过了7.4万次。

打通线上与线下传播 流量声势提升市场转化

如果说世界杯营销的“营”是通过“营造声势”实现流量曝光,那么“销”无疑指的就是通过流量完成市场转化进而促进产品“销量提升”。

这一点在“神级挑战京多安”的活动执行上也得到了充分贯彻。一方面,长安汽车通过线上传播持续扩散用户口碑,展现CS75系列冠军产品力。另一方面,长安汽车更打通线上与线下环节,通过线上线下全渠道硬广精准投放、京多安IP权益终端活动、H5云车展等一系列行动,携手经销商共同促成“神级挑战京多安”活动从“声量流量”到“用户留资”的市场转化。活动期间,仅“神级挑战京多安”的官方趣味竞拍H5,就收获了用户留资线索2021份。

据了解,截至目前本轮“神级挑战京多安”全网累计传播曝光量突破7亿人次。从传播效果上看,这场吸引了全网网民参与和KOL发声的品牌营销活动,已经形成了社会性的传播效果,使各界对CS75“吾辈·敢当”品牌精神及冠军产品力有了更为清晰的认知。随着“神级挑战京多安”品牌营销活动的顺利结束,品牌影响力得到进一步提升的长安CS75系列,未来无疑将会迎来更为辉煌的发展成绩。

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