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深评 | 传统车企不想做下一个诺基亚

[本站 行业]  大众集团的首席执行官赫伯特・迪斯 (Herbert Diess) 因为CARIAD部门的糟糕表现而离职,紧接着大众又向中国自动驾驶公司地平线注资24亿欧元(约合人民币160亿),人们猛然发现,原来德国人在软件定义汽车这件事上,动了真格。

赫伯特・迪斯在去大众之前,曾是宝马的负责人,后于2018年正式上任大众集团CEO。上任两年后,迪斯于2020年底成立了大众的软件部门:CSO(后来更名为CARIAD),统一负责大众集团旗下包括大众、奥迪、保时捷等品牌在内的车型的软件开发。CARIAD原计划是到2025年,为大众的MEB平台、PPE平台及后续的SSP平台,都提供全面的支持。但CARIAD糟糕的实际表现,让大众集团对其失尽耐心,最终的代价则是迪斯走人。而迪斯的原本任期,应该到2025年。

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大众以让人唏嘘的方式,把自己的软件能力问题暴露在了公众面前,但这不代表其他车厂的软件能力就没有问题。事实上,传统造车企业在软件层面的能力都较为孱弱,这是一个通病。对于普通消费者来说,最直观的感受,就是自己的车机基本不升级。而一旦要升级,也都必须去4S店。而新势力则不仅升级频繁,而是非常方便,直接通过远程OTA就可以搞定了。

在其背后,则包含了两层问题:一是传统造车厂更多的是做供应商的整合与管控,包括软件之类的工作,很多都是外包给供应商的。二是各个供应商都是把功能逻辑写在自己的ECU里,基本很少与其他模块进行复杂的交互,更没有设计基于系统总线的升级逻辑。

特斯拉中国 Model 3 2022款 Performance高性能全轮驱动版

『特斯拉Model 3』

但这套造车逻辑,到了当前则并不适用了。因为随着特斯拉、蔚小理等造车新势力加进来后,也把互联网领域的持续迭代、功能不断升级的思路加入了进来。甚至,在制造领域没有优势的这些新势力,会着重强调他们所擅长的软件体验与智能化能力。同时,伴随着新能源崛起带来的汽车电动化趋势,也让软件定义汽车,成为了汽车业新一轮变革的核心议题。

正如用过洗碗机的人,再也回不到手洗碗筷的时光。用过智能手机的人,再也没法爱功能手机了。体验过新势力的座舱与智驾体验的人,也将难回传统油车的怀抱。而这种用户体验的巨大变革,则给传统造车企业带来了巨大的压力。要么加入进来,重构自己的造车体系。要么拒绝变化,最后被用户所抛弃。

软件吞噬一切,来自手机领域的经验与教训

伴随着功能机向智能机的迭代,移动互联网的大潮席卷全球。伴随着马克・安德森的一句口号:“软件吞噬世界”, 在桌面电脑时代波澜不惊的软件业,在移动互联网时代大放光彩,码农成为一代高收入人群的代名词。而这一切的肇始,是iPhone。

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如果说iPhone重新定义了手机,那么App Store则重新定义了手机乃至软件业的商业模式。这让无数年轻人带着智慧与勇力挑战着传统的旧势力:不仅仅是苹果等打败了曾经如日中天的诺基亚、摩托罗拉。也让股市的座次做了巨大的调整。传统的能源、金融、制造、零售等旧势力,不得不让位于苹果、谷歌、亚马逊、Facebook等新兴互联网势力。

同时,移动互联网这股浪潮的爆发,也让中国实现了弯道超车,站在了世界创新的前沿。无论是智能手机,还是移动应用,乃至云计算等等领域,中国都具备了与美国公平切磋的实力,而把传统的工业制造强国如德国、英国、法国、日本等远远的抛在身后。那么在汽车业,这种城头变换大王旗的场景,会不会重演?

汽车,轮子上的智能设备

当前,移动互联网的创新已经式微。下一个具备大规模爆发的软件创新浪潮,在哪里呢?

手机之外,人们在诸多领域进行着持续的探索,希望找到下一个软件爆发的新领域,收获新的红利。智能穿戴设备、智能电视、智能家居、智能眼镜、区块链、元宇宙……,人们的探索涉及方方面面,而且几乎每个领域,也都曾经激起人们的情绪。但最终,这些领域不得不偃旗息鼓。

蔚来 蔚来ET7 2022款 100kWh 首发版

『蔚来ET7』

而当汽车的能源模式从燃油转向新能源时,人们才发现,每年有着巨大的出货量、且具备超高日活的汽车,其实是下一个真正巨大的机会。当前,随着汽车电动化时代的来临,汽车业同时站在了智能化、网联化的临界点上。于是,对比手机的演化路径,人们在汽车领域,看到了新的可能。不仅是新的人群有机会再一次挑战旧势力,也是新兴国家可以借此再一次挑战传统制造业强国的机会。

于是,人们重温了马克・安德森的那句口号,喊出了“软件定义汽车”。

我们看到的实际情况,是马斯克带领着特斯拉,以智能驾驶为核心驱动力而一路狂奔,是蔚小理以智能化座舱为核心体验而在中高端市场挤压合资品牌。手机领域的新旧异变,在汽车领域已然上演。身处其中的老牌汽车厂商,及老牌工业强国,显然都不希望自己被落下,不希望发生在手机领域的事故,在自己身上重演。于是人们才看到了大众的各种变革,看到丰田、现代等,相继成立了全新且独立的软件部门。

软件定义汽车的内涵

我们梳理“软件定义汽车”这句话的内涵,会发现它至少包含如下五个方面的内容:底层架构的演进,应用层的智能驾驶与智能座舱体验,基于车联网及云计算的网络服务,及基于此四者的商业模式变革。

小鹏汽车 小鹏P7 2022款 480G

『小鹏P7』

1.汽车的电气架构层面,逐渐从分布式控制体系向域控制器、乃至中央控制器进行演进,让越来越多的模块都具备电气化控制的能力。

这带给人们肉眼可见的感知,至少有三个:

1)车内的按钮越来越少,很多按钮都放到中控大屏里去了。车内越来越简洁了。

2)车内外的设备越来越电器化。很多人肯定都见过内外流媒体后视镜,对它的惊艳表现应该记忆犹新。

3)越来越频繁的OTA。以前是动不动就召回,现在是动不动就OTA。以前是升级去4S店,现在是升级先趴窝。

而其背后,则有更多看不见的改变。最大的两个改变,一是汽车厂的软件部门,规模越来越庞大,而话语权越来越重。这种话语权不仅体现为对公司内部的各个部门,还体现为对外部的供应商。另一个改变,是对供应链的管理逻辑彻底变了。软件定义汽车的逻辑,对供应商提出了全新的要求。之前,供应商自己把逻辑写到控制器里就可以,现在得和主机厂商沟通好通信机制,并跟随主机厂下发的开发计划,同时还要参与到主机厂后期的功能迭代节奏里。而这对那些传统的强势供应商,也提出了新的挑战。

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2.在汽车的基础价值层面,代步始终是第一要务。如果去目的地是人们不得不做的事,那么更愉快的去,就是人们的终极追求。因此在开车这个环节,更安全、更方便、更舒服的驾驶,就是人们努力的方向。

而其演变方向,也是先安全再方便再舒适。从早期的ABS,到后来的自动启停,再到现在的单踏板模式,我们可清晰的看见这个演变趋势。

而在驾驶层面,无论如何优化操控体验,开车人始终被限制着。那么如何解放开车人?终极模式是:自动驾驶。将人彻底从驾驶环节中解放出来,将自由还给人类,这是软件能带给人类的最大价值。所以软件定义汽车在驾驶环节的终极目标,就是它了。当然这条路并不好走,最优秀的一群人类,花了数十年、上千亿美金,任然未能成功。

但只要人类认准了它的价值,找准了目的,那么过程的磕磕碰碰,终究只是插曲。随着政策的支持力度不断加大,随着用户的认可度越来越高,自动驾驶终将照进现实。事实上,在某些特定场景,自动驾驶已经上路了。

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3.在汽车定义层面,则不再仅仅将汽车当成一个代步工具,而是充分挖掘它的空间属性,大做文章。

很多人固执的把汽车当成代步工具,坚持按照传统汽车三大件的标准去评价一辆汽车。这不仅让人想起早年人们评价诺基亚的一个指标,是可以砸核桃。

必须得承认,汽车不仅仅代步,它确实有一个将近2平米的独立空间。既然是个独立的空间,那么这个空间就值得探索它在空间层面的价值。不仅是动态场景下的体验(也即更愉快的行程),也包括静态场景下的体验(也即在车里更愉快的休息)。

天籁的大沙发概念,曾经深入人心。而蔚来打造女王副驾,理想L9打造奶爸车,也无一不是对车内这个空间内部价值持续探索的结果。

而这一切,都可以归结为一个词:智能座舱。

如何体现智能?硬件搭台,应用唱戏。这需要更多的应用开发者参与进来,拓展这个空间的价值。

理想汽车 理想L9 2022款 L9 Max版

『理想L9』

人们可能会问,既然软件定义汽车在驾驶环节有终极目标,那么在座舱领域有终极目标吗?答案是没有。因为每个人对座舱的需求不一样,所以才会有轿车、SUV、MPV等车型。不同类型的车,同类型的车,都会有很多种不同的需求。这也给生态建设带来了巨大的空间,让长尾需求有了被满足的可能。

4.网络层面的巨大需求。本地只能做功能,而不能做服务,也没法提供内容。因此,随着对驾驶服务的挖掘越来越深,及对空间价值的挖掘越来越多,汽车联网化、云端化是必然的选择。通过联网去构建车与车、车与人、车与环境、人与服务的多角度关系,是目前正在不断拓展的领域。

媒介即信息。手机已经成为人们不可离身的媒介了,因此人车互联的场景里,怎么能少得了手机。而我们已经看到了手机公司造车(华为、小米),汽车公司造手机(蔚来、吉利)。在汽车网络化这一点上,中国已然走在了世界的前列。而这也必然促使车厂重新定位自己的价值。

特斯拉中国 Model Y 2022款 Performance高性能全轮驱动版

『特斯拉Model Y』

5.商业模式层面,软件定义汽车会给车厂带来巨大的价值增量。在手机端,app store给苹果带来的了肉眼可见的营收,而MIUI的成功则让小米得以宣称自己不是单纯的硬件厂商。在汽车领域,特斯拉则发展出了一套“硬件预埋、使用付费”的商业模式,智驾套装成为了特斯拉新的营收之源。

显然,没有车厂会拒绝这块利润的,毕竟内卷如此严重,硬件都是零利润了,而软件的边际成本则几乎为零。

汽车的过去不代表现在,但现在的软件模式,将定义汽车的未来

传统汽车厂商有很强的项目管理能力。它们整合供应商的配件,组合在一起成为一辆车。而车里的各个功能模块相互独立,功能逻辑由供应商自己写。一辆车里,有上百个ECU。大家相互独立、各玩各的,主机厂要做的,只是进行简单的功能协调与车辆监控,除此并不会干涉太多。

而到了软件定义汽车的时代,这套逻辑已被彻底改变。主机厂要制定整体的软件架构,然后将子功能的开发需求下发给供应商。供应商需要根据主机厂的开发架构,撰写属于自己的模块,并与主机厂进行联调。

上汽大众 ID.4 X 2022款 极智长续航版

『上汽大众ID.4 X』

这套开发模式,在互联网公司里非常常见,但在汽车公司里则属于全新的事物。这不仅对主机厂内部提出了更高的架构能力与管理要求,也对外部供应商提出了很高的协同要求。大众的OTA升级一直做得磕磕碰碰,就是典型的软件架构问题。但如前所述,它们在软件领域的能力,却相对孱弱。

但显然,用户的需求在变,汽车的价值在变,纯粹的硬件组装已经满足不了用户的需求及市场的变化,因此汽车必然从硬件堆叠走向软件定义。

汽车这个行业诞生至今上百年,大的变革却并不多。福特的流水线是第一次,它让汽车的批量化生产成为可能,从而让汽车走进了千家万户。丰田的精益生产是第二次,它在保证品质与客户个性化需求的同时,极大的降低了汽车的成本。

软件定义汽车,将是第三次。和前两次不一样的地方在于,这一次的变革,将极大的扩充汽车产业的生态链。这意味着,谁能在这一次的变革中抓住机会,谁就能极大的超越过往的车厂规模,构建一个规模远远大于过去车厂的汽车王国。显然,这次的汽车生产变革,必然让汽车制造业重新洗牌。而考虑到汽车业的巨大规模,它也必将导致各个工业化国家实力的重新洗牌。

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