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煮酒论车|红旗HQ9全力突围高端MPV市场

[本站 行业]  中国汽车工业协会数据显示,9月份中国品牌乘用车市场占有率破天荒地来到了50%,中国品牌真正实现了二分天下有其一。如此成绩的背后,其实也反应了国内车企体系竞争力的全面提升。特别是最近五年,中国品牌集体向上,体现出强大的冲劲和干劲。

这其中,比较有代表性的莫过于“共和国长子”一汽旗下的红旗品牌。2018年经过焕新以后,品牌市场价值短短数年时间呈几何成长。在《2022年中国500最具价值品牌排行榜》中,红旗的品牌价值达到1036.08亿元,较去年提升12%,位列乘用车品牌行业第一。

在销量层面,从今年1-9月交强险上险量来看,红旗品牌创下了192061辆的销量新高,3.27%的增长率也让红旗成为销量TOP 20中增速排名第六的品牌。当然,这样的成绩离不开新产品的快速迭代和补充。 

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其中值得一提的是9月底上市的红旗HQ9。这款定价35.88-53.88万元、官方称之为“东方豪华旗舰MPV”的产品,首次冲入几乎被海外品牌“垄断”的35万+MPV市场,在这一价位上聚集了别克GL8、丰田赛那SIENNA、大众威然等车型。

那么,红旗HQ9的市场竞争力究竟如何,又能否获得像红旗H9在高端轿车市场的成功,在高端MPV市场打下一片天地呢?

高端MPV格局生变

谈红旗HQ9之前,不妨先看一下其所在的高端MPV细分市场体量和竞争格局。

从市场体量看,2022年国内MPV市场规模预计将以两位数的跌幅萎缩至100万辆左右,妥妥的减量市场。不过从销量结构中不难发现,这种销量下滑更像是整体市场的一种自我进化,售价偏低的入门级产品成为销量下滑的重灾区。

相比之下,高端MPV市场则是另一番景象,受益于基数持续扩大的70/80后高收入群体、高端公务车市场稳定的需求以及主机厂不断地推陈出新,高端MPV市场展现出强劲地增长潜力。这也是包括新势力在内,越来越多品牌“趋之若鹜”、布局高端MPV市场的主要原因。

上汽通用别克 别克GL8 2023款 Avenir艾维亚 六座贤礼版

『别克GL8 Avenir艾维亚』

其次,从市场竞争格局看,过去该细分市场基本上是别克GL8一家独大。但市场一旦进入充分竞争阶段,这种局面将不可持续。

去年年底到现在不足1年时间内,常年稳居高端MPV市场冠军的别克GL8销量有所下滑。1-9月份交强险上险量数据显示,别克GL8下降超过24个百分点至90019辆,损失了接近3万辆的销量,其中高端系列的ES陆尊、Avenir等下滑比较明显。

背后的主要原因是,越来越多的优质供给正在跑步入场,可选择性更多。当然,高端MPV潜在用户群体消费行为越来越理性也是个不争的事实。

相近价位MPV竞品的市场数据也印证了上述判断,快速蚕食别克GL8销量的正是丰田赛那SIENNA、岚图梦想家等,而这两款产品无一例外都是1年内上市的新车型。如此短的时间内被新晋竞品分走市场蛋糕,这也足以印证了别克GL8等车系所面临的压力,也许这也是别克急于推出世纪,强化市场竞争力的主要原因。

一汽红旗 红旗HQ9 2023款 2.0T 智联旗韵版

『红旗HQ9』

综上所述,家用风格浓厚的丰田赛那SIENNA、新能源属性的岚图梦想家尚且能在这一市场分一杯羹。这也意味着,定位更接近别克GL8 Avenir,同时品牌力更强大的红旗HQ9也拥有极为巨大的市场空间。

红旗HQ9有多能打?

回归到产品层面,红旗HQ9能否实现高端MPV市场的突围,主要还是取决于产品到底能不能打。

在与核心竞品别克GL8 Avenir的竞争中,HQ9的优势其实还是比较明显的。首先在品牌方面,红旗HQ9本身自带豪华属性。另外其他兄弟车型在市场上的竞争力也是有目共睹,口碑上有一定积累。例如红旗H9在中大型轿车市场的销量已经超越了别克同门师兄凯迪拉克CT6。

再者,红旗在HQ9的产品打磨上也费了一番心思。首先对一个高端MPV来讲,除了必备的产品素质,往往还得有一些吸睛的配置刺激消费者的购买欲望。

一汽红旗 红旗HQ9 2023款 2.0T 智联旗韵版

『红旗HQ9』

比如红旗HQ9配备了不少专属配置,包括同级首创的、对商务人士非常友好的“一键商洽”、“一键休憩”模式,以及二排C位座椅拥有173°同级最大舒躺角度、独创的“玉石热疗”按摩功能等。另外同级首搭采用了百余项独创降噪技术的发动机主动降噪,也带来了更好的NVH表现。

其次外观设计上,红旗HQ9沿用了红旗H9同款造型语言,前脸直瀑式大尺寸进气格栅可实现主动闭合功能,搭配镀铬装饰条以及两侧标志性的飞翼式大灯,兼具中大型MPV应有的力量感和设计美感,气场直接拉满。

车身侧面为多腰线设计,侧滑门使用了隐藏式轨道,与后车窗部分的横向镀铬饰条相得益彰,再加上悬浮式车顶,整体视觉效果非常不错。另外值得一提的是,设计师还颇有心思在D柱上方的饰条上留下了“HQ9”字样。

一汽红旗 红旗HQ9 2023款 2.0T 智联旗韵版

『红旗HQ9』

车身尺寸方面,尽管不是体型最大的MPV,但红旗HQ9的轴距则拥有明显优势,5222mm的车长压榨出3200mm的轴距,领先别克GL8 Avenir等竞品,也保障了车内乘坐空间的充裕性。动力方面红旗HQ9搭载一台2.0T发动机,并通过应用48V轻混系统、全铝轻量化、低摩擦等技术实现低油耗。最大380N・m的扭矩,也让其有着比别克GL8 Avenir更强的动力表现。

接下来看定价,红旗HQ9售价为35.88-53.88万元,与别克GL8 Avenir版的46.39-53.39万元的价格区间高度重合。而提到定价,就不得不考虑HQ9的目标客户了,综合细分市场属性、产品定位、上市发布会调性等,不难看出HQ9非常看重高端商务车市场。当然它也不会放过每一个C端客户的机会。

整体来看,在产品定位、定价策略上,红旗HQ9主销车型主要是冲着别克GL8 Avenir来的,后续40万以下市场需求大的话,红旗HQ9也许会进行更灵活的调整。

上汽通用别克 别克GL8 2023款 Avenir艾维亚 六座贤礼版

『别克GL8 Avenir艾维亚』

而在品牌心智上的优势,新技术应用等带来的切实产品利益点,将使得红旗HQ9在与别克GL8 Avenir的竞争中占据主动地位。当然,除了别克GL8 Avenir,红旗HQ9也将在一定程度上抢占次要别克GL8 ES陆尊、丰田赛那SIENNA、大众威然的一些用户群。

实现销量与品牌齐飞

其实和红旗H9系列一样,红旗HQ9需要承担的不仅仅是销量KPI,还有提升品牌厚度这一重要任务。

回顾红旗品牌这几年的发展史,2018年开启销量急行军后,红旗仅用短短4年时间便实现了年销30万辆的体量,4年近10倍的销量增长,在汽车品牌发展史上绝对算得上是罕见了。

一汽红旗 红旗H9 2022款 3.0T 智联旗领四座版

『红旗H9』

透过红旗的销量结构可以发现,高端车型在品牌销量的占比也在快速增长,以1-9月份交强险上险量为例,在红旗192061辆的销量中,高溢价车型红旗H9、红旗H7、红旗HS7、红旗E-HS9合计销量占比超过16%,而红旗HQ9的出现恰好补齐了红旗在高端MPV市场的空缺,对于品牌形象、品牌溢价能力的提升将起到重要作用。

目前,在中国品牌中,起售价超过35万的高端MPV,除了红旗HQ9,也就只有极氪009、岚图梦想家等这些全新品牌旗下的新能源车型。这种“高端化靠新能源”的模式,和其他细分市场极为类似。造成这种局面的原因一方面是因为中国品牌在电动化领域布局更早、转型更敏捷,但不可否认,在燃油车领域,大部分中国品牌还是没有和海外品牌均势对抗的能力。

同样,这也是中国品牌很早布局MPV市场,但从没有燃油车型能撼动别克GL8的根本原因。在这一层面上,中国品牌在高端MPV市场中所遇到的困境,要远高于SUV、轿车市场。

以燃油车在高端MPV市场上站稳脚跟,其意义绝不止是“面子”这么简单。要知道,虽然在大势的号召下,各细分市场新能源渗透率都在不断走高,但燃油车仍然是主阵地,仅依靠电动化产品的力量,虽然能在高端MPV领域实现突破,但无法真正地打破垄断。

而在品牌力的加持下,红旗HQ9是有打破这一空白的能力的。依靠品牌力、产品力优势,以燃油动力模式在高端MPV市场中立足,再在日后推出插电式混合动力产品,让两种动力模式形成合力,这才是红旗HQ9突围高端MPV市场的逻辑。

一汽红旗 红旗HQ9 2023款 2.0T 智联旗韵版

『红旗HQ9』

根据本站研究院数据,高端MPV市场占比其实相对比较稳定,而且主要以企业用户居多。在这一市场,除了出色的产品力之外,品牌、产品调性也显得很重要,而这正是红旗HQ9的加分项,同时也是其他新品牌所无法企及的一方面。

对于大多数豪华品牌来说,在品牌塑造过程中,融入一些哲学元素、古典文化与消费者产生共鸣,往往会产生事半功倍的传播效果。比如,过去几年雷克萨斯的“兼容之道”、林肯的“领航精神”……

他山之玉,可以攻石。在红旗HQ9上,我们也看到了红旗讨巧地融入了中国传统“和”文化。在红旗HQ9发布会,中国第一汽车集团有限公司董事长、党委书记徐留平表示,“红旗品牌始终将中国‘和’文化的精神内涵融汇于创新发展之路,‘待万物以和’的红旗HQ9将开创中国汽车产业高端出行的新时代,树立起全球高端MPV产品的全新标杆。” 

    结语:

其实对于品牌焕新快5年的红旗来说,30万辆已经是一个相当不错的体量规模。眼下的红旗,没有必要过分追求销量柱状图增长带来的视觉刺激。

反而是“广积粮,缓称王”,精耕细作以红旗HQ9为代表的高端产品线,进一步提升高端产品销量占比,进而实现品牌形象持续升维,为后续的良性扩张打好品牌心智基础。

相较核心竞品别克GL8 Avenir,在品牌心智上本就有着极大优势的红旗HQ9,如果能在接下来HQ9的销量爬坡期内有所作为,大概率可以实现高端MPV市场的突围,甚至有能力改变该细分市场竞争格局。最终和大获成功的红旗H9,纯电动旗舰SUV 红旗E-HS9等一道,让红旗品牌在高端豪华市场站稳脚跟,实现销量、品牌齐飞。

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